展示了亞馬遜商業(yè)模式的層疊結(jié)構(gòu)。最近增加的比較引人關(guān)注的內(nèi)容主要有服裝、時(shí)尚、生鮮食品以及亞馬遜Prime物流會(huì)員服務(wù)。亞馬遜Prime物流會(huì)員權(quán)益中最容易理解的恐怕就是免配送費(fèi)，包括三日內(nèi)送達(dá)的急速送貨服務(wù)和當(dāng)天即可送達(dá)的當(dāng)日達(dá)服務(wù)。此外，亞馬遜Prime物流會(huì)員權(quán)益還有：無限量觀看電影和電視劇的PrimeVideo；有百萬(wàn)首免費(fèi)音樂可供播放的PrimeMusic；無容量限制，可供存儲(chǔ)照片的云存儲(chǔ)空間PrimePhoto；已經(jīng)在部分地區(qū)開通的一小時(shí)內(nèi)送達(dá)的配送服務(wù)PrimeNow；只需按一下就可以下單購(gòu)買牙膏和洗發(fā)水等日用品的AmazonDash按鈕，等等。日本用戶每年只需支付3900日元會(huì)費(fèi)，即可享受上述全部服務(wù)。
貝索斯在2015年度致股東的公開信中寫道：“希望將亞馬遜Prime物流會(huì)員服務(wù)打造成一種‘用戶不使用就是對(duì)自己不負(fù)責(zé)’的高品質(zhì)服務(wù)。”我認(rèn)為，亞馬遜Prime物流會(huì)員服務(wù)確實(shí)像貝索斯放出的豪言壯語(yǔ)一樣，做到了內(nèi)容充實(shí)、服務(wù)到位。貝索斯在這個(gè)方面也運(yùn)用了超長(zhǎng)期思考。他完全不考慮短期內(nèi)投資收益率的問題，而是將重點(diǎn)放在了盡可能增加亞馬遜Prime物流會(huì)員數(shù)量上面。這又是為什么呢？原因在于，更多用戶成為亞馬遜Prime物流會(huì)員意味著那些平時(shí)只購(gòu)買書籍和DVD的用戶將會(huì)把手伸向其他商品。而且，用戶成為亞馬遜Prime物流會(huì)員后，購(gòu)物頻率便會(huì)提高，客單價(jià)也會(huì)提高。這樣一來，用戶將會(huì)逐漸放棄在其他電商網(wǎng)站上購(gòu)物，因?yàn)楦挠闷渌娚叹W(wǎng)站會(huì)產(chǎn)生可觀的轉(zhuǎn)換成本。
因此，通過促使普通用戶成為亞馬遜Prime物流會(huì)員，亞馬遜就能不斷地吸引并留住用戶。另一方面，現(xiàn)有的亞馬遜Prime物流會(huì)員服務(wù)也在不斷升級(jí)，例如，配送的速度不斷提高，優(yōu)惠商品及服務(wù)的范圍不斷擴(kuò)大，配套設(shè)備不斷增加等。這里說的配套設(shè)備是指AmazonEcho和其他搭載了Alexa的設(shè)備，非亞馬遜Prime物流會(huì)員不能享受與這些設(shè)備捆綁的服務(wù)。
亞馬遜利用這樣的協(xié)同效應(yīng)來促進(jìn)亞馬遜Prime物流會(huì)員數(shù)量的增加，并促進(jìn)亞馬遜Prime物流會(huì)員服務(wù)品質(zhì)的提升。亞馬遜Prime物流會(huì)員的增加還能給亞馬遜帶來其他好處，如促進(jìn)亞馬遜自身平臺(tái)的拓展。亞馬遜Prime物流會(huì)員服務(wù)最大的賣點(diǎn)之一就是快速配送服務(wù)，亞馬遜的用戶習(xí)慣了亞馬遜Prime物流會(huì)員權(quán)益所帶來的種種便利，就會(huì)對(duì)亞馬遜網(wǎng)站上的第三方賣家產(chǎn)生相同的期待或要求。這樣一來，就會(huì)有越來越多的賣家成為FBA的使用者，向用戶提供免費(fèi)的急速送貨服務(wù)或當(dāng)日達(dá)服務(wù)。緊接著，就會(huì)有更多的用戶為此而加入亞馬遜Prime物流會(huì)員，亞馬遜平臺(tái)的規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，并能收集到更多用戶的數(shù)據(jù)。這一切最終將形成一個(gè)良性循環(huán)，而亞馬遜Prime物流會(huì)員數(shù)量的增加正是這個(gè)循環(huán)的開端。這正是亞馬遜不計(jì)成本地?cái)U(kuò)充亞馬遜Prime物流會(huì)員服務(wù)內(nèi)容的原因。
亞馬遜在美國(guó)擁有8500萬(wàn)亞馬遜Prime物流會(huì)員，會(huì)員費(fèi)為每年99美元（約合11000日元）。前文曾提到，日本的會(huì)員費(fèi)僅為3900日元。亞馬遜的主體業(yè)務(wù)為北美地區(qū)業(yè)務(wù)和AWS業(yè)務(wù)，亞馬遜的價(jià)格戰(zhàn)略之所以能夠成立，正是因?yàn)樗褟闹黧w業(yè)務(wù)獲得的利潤(rùn)投入到北美地區(qū)以外的業(yè)務(wù)中，會(huì)員費(fèi)的差異也充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。這不正好說明了沒有成為亞馬遜Prime物流會(huì)員是一種損失嗎?
